L’intelligenza artificiale e la minaccia al ruolo del web

Di Alessandro Campiotti

In pochi mesi i sistemi di intelligenza artificiale generativa hanno modificato le modalità di ricerca dell’informazione online, determinando un crollo del traffico di utenti e mettendo in discussione l’industria editoriale mondiale.

Molti lettori si saranno accorti che negli ultimi mesi le modalità di ricerca delle informazioni sul web hanno subito alcuni piccoli grandi cambiamenti, che da un lato rendono più rapida e intuitiva la navigazione online, ma dall’altro stanno comportando una serie di gravi ripercussioni sull’industria editoriale, oltre che sulla stessa qualità della ricerca. Le modifiche in atto sono attribuibili allo sviluppo di sistemi di intelligenza artificiale (IA) sempre più all’avanguardia, che in breve tempo hanno raggiunto un tale livello di pervasività sul web da mettere in discussione il sistema di navigazione che abbiamo conosciuto negli ultimi trenta anni.

Per decenni, infatti, i motori di ricerca online hanno svolto la funzione di ordinare e indicizzare le innumerevoli informazioni presenti in rete, fornendo all’utente la possibilità di scegliere tra migliaia di siti, più o meno autorevoli, da cliccare per poter accedere alle informazioni desiderate. Questa modalità di accesso ai portali online ha contribuito all’aumento delle visite giornaliere, consentendo a testate giornalistiche, siti e blog di diversificare i propri profitti vendendo slot delle proprie piattaforme online al mercato pubblicitario, che paga gli spazi in relazione alla visibilità della pagina web e al numero di click eseguiti dal traffico di utenti.

Tuttavia, negli ultimi mesi la cosiddetta “click-economy” sembrerebbe essere stata messa in discussione dall’avvento dei sistemi di intelligenza artificiale generativa, che hanno la capacità di generare risposte basate sull’enorme bagaglio di informazioni presenti sul web. È il caso di AI Overview, il servizio di intelligenza artificiale lanciato da Google nel 2024 negli Stati Uniti e diffusa in Europa a partire dal 2025, che alla domanda dell’utente fornisce una risposta immediata e visualizzabile in cima alla pagina, senza il bisogno di cliccare su alcun sito. La risposta viene confezionata come una sintesi chiara, strutturata e apparentemente completa dell’argomento ricercato, per di più corredata dalle fonti bibliografiche da cui sono state selezionate le informazioni.

La gran parte dei lettori resta soddisfatta da questa modalità di risposta e di conseguenza non è più indotta a proseguire la ricerca aprendo altre pagine e alimentando le visite online. L’approccio “zero-click” ha determinato rapidamente il crollo del traffico di utenti nei siti web “tradizionali”, che hanno visto ridurre le visite mensili da 2,3 miliardi nel 2024 a 1,7 miliardi nel 2025, con evidenti ricadute sotto il profilo degli introiti pubblicitari. A fare le spese di questo cambio di paradigma sono soprattutto le imprese editoriali, già gravate da anni di crisi generale del settore, che in pochi mesi si sono trovate a dover gestire un ulteriore colpo che si è tradotto in un calo di traffico compreso tra il 40-50% per molte testate americane.

In Italia non ci sono ancora stime precise in merito a questo fenomeno, tuttavia i primi segnali di scricchiolio del sistema hanno spinto le associazioni di categoria del settore editoriale a muoversi secondo le vie legali. Ad ottobre 2025, la Federazione Italiana Editori Giornali (FIEG) ha depositato un ricorso all’AGCOM nei confronti dei sistemi di intelligenza artificiale di Google, che a loro dire opererebbero in condizioni di concorrenza sleale. Gli editori puntano il dito contro questa nuova modalità di presentare le risposte agli utenti, che sfrutterebbe le informazioni prodotte secondo metodi tradizionali, per rielaborarle sinteticamente e offrirle al lettore da un pulpito privilegiato, che surclassa ogni altro risultato presente sul web, riducendone visibilità e reperibilità.

A questo punto, qualcuno potrebbe obiettare che le azioni promosse dai rappresentati del panorama editoriale italiano e internazionale abbiano come unico scopo quello di frenare l’innovazione tecnologica e favorire la salvezza di un settore già abbastanza in crisi. Tuttavia, la questione non si limita ad essere analizzata solo sotto la lente economico-finanziaria, ma chiama in causa anche alcuni aspetti etici legati alle forme di accesso all’informazione. Al momento, infatti, le stime sostengono che circa il 70% delle persone deleghi la ricerca di informazioni agli algoritmi che muovono i sistemi di IA generativa, senza troppo preoccuparsi della veridicità e soprattutto della parzialità delle risposte fornite.

Questo approccio può risultare senza dubbio più comodo nel momento in cui ci rivolgiamo al nostro assistente virtuale per chiedere delle informazioni pratiche, come gli ingredienti di una ricetta culinaria o le indicazioni stradali per raggiungere un certo luogo. Tuttavia, la risposta potrebbe non essere ugualmente attendibile e soddisfacente nel caso in cui ci addentrassimo in temi più complessi, legati alla salute, all’opportunità di un investimento finanziario, ad una valutazione politica e più in generale alle scelte individuali.

Per queste ragioni, dovremmo essere consapevoli del fatto che il crescente utilizzo di sistemi di IA per fini informativi e valutativi trasferirà sempre più la responsabilità di verificare la conoscenza e produrre informazione a degli algoritmi gestiti da poche grandi aziende, che in questo modo avrebbero il potere di filtrare le notizie e promuovere una fonte o un’interpretazione piuttosto che un’altra, con il rischio tangibile di ledere la pluralità dell’informazione, da sempre elemento chiave delle democrazie.

Per approfondire:

https://www.repubblica.it/tecnologia/2025/12/09/news/ia_calo_traffico_online_fine_del_web-425031575

https://www.wired.it/article/nuova-ricerca-ai-mode-google-fine-del-web