{"id":17729,"date":"2024-11-25T12:02:05","date_gmt":"2024-11-25T10:02:05","guid":{"rendered":"https:\/\/www.scienzaegoverno.org\/?post_type=openpublish_article&p=17729"},"modified":"2024-11-28T13:01:11","modified_gmt":"2024-11-28T11:01:11","slug":"avanti-con-la-transizione-verde-e-lo-sviluppo-sostenibile-ma-attenzione-al-greenwashing","status":"publish","type":"openpublish_article","link":"https:\/\/www.scienzaegoverno.org\/?openpublish_article=avanti-con-la-transizione-verde-e-lo-sviluppo-sostenibile-ma-attenzione-al-greenwashing","title":{"rendered":"Avanti con la transizione verde e lo sviluppo sostenibile, ma attenzione al greenwashing"},"content":{"rendered":"\n

Di Alessandro Campiotti<\/em><\/p>\n\n\n\n


La crescente attenzione verso modelli di sviluppo rispettosi dell\u2019ambiente da parte di importanti settori della societ\u00e0 ha spesso favorito pratiche di comunicazione ingannevole, dando luogo al fenomeno del<\/strong>
greenwashing<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Negli ultimi anni il termine \u201csostenibilit\u00e0\u201d \u00e8 entrato progressivamente a far parte del linguaggio comune delle persone, perdendo l\u2019iniziale valenza accademica e assumendo un\u2019accezione poliedrica e di facile utilizzo da parte di istituzioni, operatori commerciali, media tradizionali e nuove forme di comunicazione. Un cos\u00ec abbondante ricorso a questo concetto, nel tempo, ne ha destrutturato il significato originario e lo ha reso adattabile ai pi\u00f9 diversi contesti, fino a dare adito, in alcuni casi, ad interpretazioni fuorvianti. \u00c8 il caso del greenwashing<\/strong><\/em>, neologismo inglese che in italiano pu\u00f2 essere tradotto come \u201cecologismo di facciata\u201d<\/strong>, che definisce il fenomeno della comunicazione ingannevole nei confronti di utenti e consumatori riguardo alle prestazioni ecologiche di un\u2019azienda e ai benefici ambientali di un prodotto o un servizio, che in determinate circostanze pu\u00f2 dare luogo a vere e proprie frodi commerciali.<\/p>\n\n\n\n

Il concetto di sostenibilit\u00e0, negli anni \u201970 relegato alla letteratura scientifica, dalla fine degli anni \u201980 ha assunto una connotazione politica su spinta delle Nazioni Unite (ONU), che, con la pubblicazione del Rapporto Brundtland del 1987 dal titolo \u201cOur Common Future<\/em>\u201d (Il Futuro di tutti Noi), hanno introdotto per la prima volta il concetto di sviluppo sostenibile, definendolo come \u201cquello sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere la possibilit\u00e0 delle generazioni future di soddisfare i propri<\/em>\u201d. Da quel momento, e gradualmente nei decenni a seguire, numerosi paesi hanno recepito l\u2019idea di sostenibilit\u00e0 nell\u2019ambito delle proprie politiche industriali, ambientali, sociali e di sviluppo economico. A questo proposito, nel 2015, l\u2019ONU ha lanciato l\u2019Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile, caratterizzata da 17 obiettivi e 169 target<\/em> da realizzare entro il 2030, che toccano le pi\u00f9 diverse sfide globali, come lavoro, disuguaglianze, povert\u00e0, energia, ambiente, salute, istruzione e cambiamento climatico.<\/p>\n\n\n\n

Un tale interesse da parte delle istituzioni si \u00e8 tradotto in un maggior dibattito interno ai singoli stati, che ha reso l\u2019opinione pubblica pi\u00f9 consapevole e attenta al tema della sostenibilit\u00e0 \u2013 ambientale, economica, sociale – e di conseguenza ha stimolato le imprese a rimodulare la propria azione sotto il profilo della produzione, delle strategie di progettazione e del marketing. Tuttavia, questa transizione verso modelli di sviluppo pi\u00f9 rispettosi dell\u2019ambiente, generalmente definita \u201cgreen<\/em>\u201d (verde), non sempre rispecchia un effettivo cambiamento in senso ecologico delle filiere produttive, ma in alcuni casi si limita ad essere un\u2019operazione di maquillage<\/em> (trucco) comunicativo per intercettare quel 65% di consumatori globali disposti a pagare prezzi superiori per prodotti ecosostenibili. A coniare il termine <\/strong>greenwashing<\/strong><\/em>, descrivendo per la prima volta questo fenomeno di comunicazione ingannevole, fu l\u2019ambientalista americano Jay Westervelt nel 1986 con la pubblicazione di un saggio incentrato sul settore dell\u2019ospitalit\u00e0<\/strong>, in cui esaminava le pratiche promozionali, non sempre veritiere, messe in atto dagli hotel. Da allora il greenwashing \u00e8 diventato un fenomeno crescente nel tempo, e come tale \u00e8 stato oggetto di attenzione da parte del mondo della ricerca e dell\u2019informazione, cos\u00ec come da parte di governi e autorit\u00e0 internazionali, che si sono attivati per stendere le basi di una regolamentazione a tutela di imprese virtuose e consumatori.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019avvento delle nuove forme di comunicazione, in primis siti web e social network, ha ampliato enormemente i canali attraverso cui trasmettere informazioni secondo la tecnica della divulgazione selettiva, cio\u00e8 rivestendo i messaggi pubblicitari di elementi e colori evocativi della natura, e omettendo al tempo stesso eventuali informazioni relative alle prestazioni poco ecologiche dell\u2019impresa o del prodotto. I principali metodi di comunicazione ingannevole sono descritti dai cosiddetti \u201csette peccati del greenwashing<\/strong>\u201d, che comprendono la mancanza di prove, la vaghezza del messaggio, la falsa etichetta, l\u2019irrilevanza e la mendacit\u00e0 delle informazioni riportate o una combinazione di questi fattori. I rischi di una tale mistificazione del messaggio ricadono principalmente su consumatori, operatori del mercato e della finanza, che tendono gradualmente a sviluppare uno scetticismo nei confronti del concetto di sviluppo sostenibile e di conseguenza smettono di indirizzare attenzione e capitali su imprese e progetti autenticamente green.<\/p>\n\n\n\n

Per contrastare tale fenomeno, lo scorso 6 marzo 2024 il Parlamento europeo ha ratificato la nuova direttiva 2024\/825\/UE contro il <\/strong>greenwashing<\/strong><\/em> che definisce un elenco dettagliato di pratiche commerciali da ritenere sempre sleali in quanto ingannevoli o aggressive nei confronti dei consumatori. La nuova normativa, che entrer\u00e0 in vigore dal settembre del 2026, fornisce agli Stati membri della UE indicazioni in merito a controlli e verifiche da svolgere nei confronti delle dichiarazioni di prestazione ambientale presentate dalle imprese. Tuttavia, non va sottovalutata l\u2019azione di sensibilizzazione e informazione dei consumatori, affinch\u00e9 possano identificare autonomamente spot, pubblicit\u00e0 e dichiarazioni ingannevoli.<\/p>\n\n\n\n

Per approfondire<\/strong>:
Banca d\u2019Italia, L\u2019economia per tutti, Che cos’\u00e8 il greenwashing (e come ci inganna), 2023,<\/em>
https:\/\/economiapertutti.bancaditalia.it\/notizie\/che-cos-il-greenwashing-e-come-ci-inganna\/?dotcache=refresh&dotcache=refresh<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Freitas Netto, S.V., Sobral, M.F.F., Ribeiro, A.R.B. et al. Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environ Sci Eur 32, 19 (2020). https:\/\/doi.org\/10.1186\/s12302-020-0300-3<\/a><\/p>\n\n\n\n

Gazzetta ufficiale dell\u2019Unione europea, DIRETTIVA (UE) 2024\/825 DEL PARLAMENTO EUROPEO E DEL CONSIGLIO, https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/IT\/TXT\/PDF\/?uri=OJ:L_202400825<\/a><\/p>\n\n\n\n

Yildirim, S.<\/a>\u00a0(2023), “Greenwashing: a rapid escape from sustainability or a slow transition?”,\u00a0LBS Journal of Management & Research<\/em>, Vol. 21 No. 1, pp. 53-63.\u00a0https:\/\/doi.org\/10.1108\/LBSJMR-11-2022-0077<\/a><\/p>\n\n\n\n

United Nations (ONU), Report of the World Commission on Environment and Development,
Our Common Future<\/em> , 1987, https:\/\/www.are.admin.ch\/are\/it\/home\/media-e-pubblicazioni\/pubblicazioni\/sviluppo-sostenibile\/brundtland-report.html<\/a><\/p>\n\n\n\n

https:\/\/environment.ec.europa.eu\/topics\/circular-economy\/eu-ecolabel\/community-and-helpdesk_en<\/a><\/p>\n\n\n\n

https:\/\/environment.ec.europa.eu\/system\/files\/2022-07\/EUEcolabel_LogoGuidelines_2022.pdf<\/a>
____________
Foto di intestazione: Ecolabel UE \u00e8 il marchio di qualit\u00e0 ecologica dell\u2019Unione Europea che contraddistingue prodotti e servizi che, pur garantendo elevati standard prestazionali, sono caratterizzati da un ridotto impatto ambientale durante l\u2019intero ciclo di vita (https:\/\/www.mase.gov.it\/pagina\/ecolabel-ue<\/a>). <\/p>\n\n\n\n



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